La UEMC reúne en Valladolid a bodegueros, comunicadores, sumilleres y creadores de contenido para analizar cómo conectar con nuevos consumidores sin renunciar a la identidad del sector vitivinícola.

El vino no necesita cambiar de esencia para acercarse a los jóvenes, pero sí revisar la forma en que se comunica, se presenta y se convierte en experiencia. Esa idea ha atravesado la primera jornada del XV Curso de Verano del Vino de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, celebrado en Valladolid bajo el título “Nuevos jóvenes. Nuevos códigos. ¿Nuevo vino?”.

Bodegueros, periodistas especializados, sumilleres, divulgadores, expertos en turismo, responsables de marketing y creadores de contenido han coincidido en que el reto del sector vitivinícola va más allá del producto. La cuestión de fondo se sitúa en cómo han cambiado las formas de ocio, el consumo de alcohol, los lenguajes digitales y las expectativas de quienes se acercan por primera vez al vino.

Del tardeo al consumo consciente

La mesa inaugural, “Del tardeo al sober curious: cómo han cambiado los planes”, abordó una transformación evidente en los hábitos de ocio. El consumo más consciente, el menor protagonismo del alcohol entre parte de las nuevas generaciones y el peso de las redes sociales están obligando al vino a buscar un lugar distinto en la conversación cultural.

El rector de la UEMC, David García López, situó el vino más allá de la botella. Recordó que representa empleo, economía, turismo y cultura, y defendió la universidad como un espacio para analizar estos cambios “sin sesgos ni prejuicios”, junto a quienes conocen de cerca la realidad del sector.

El crítico y divulgador Santi Rivas planteó un escenario dividido. Quien bebe menos alcohol busca mayor calidad y está dispuesto a gastar más cuando el vino aporta una experiencia. El consumo vinculado únicamente al alcohol, en cambio, seguirá descendiendo entre los jóvenes a medida que cambia la percepción social sobre sus efectos.

El vino ya se consume de otra manera

Flor Bonet, gerente del Palacio de Canedo de Prada A Tope, introdujo un matiz importante. Los jóvenes sí consumen vino, aunque lo hacen de otra manera. El sector ha perdido parte del tecnicismo y del esnobismo que tradicionalmente lo rodeaban, mientras los hábitos gastronómicos y el poder adquisitivo condicionan cada vez más las decisiones de compra.

Esa lectura obliga a desplazar el foco. La pregunta ya no es únicamente cómo vender vino, sino qué papel quiere ocupar el vino dentro de un ocio más fragmentado, digitalizado y diverso.

Vicente Ortega, impulsor del encuentro Catarsis, abrió precisamente esa cuestión. Productos como el frizzante o el vino sin alcohol forman parte del consumo real de muchos jóvenes y plantean al sector la necesidad de adaptarse a nuevos hábitos sin borrar la historia, el territorio y la identidad que sostienen la cultura vitivinícola.

Enoturismo para entrar en nuevos públicos

La visión turística llegó de la mano de Pablo Parrilla, vicepresidente económico de la Confederación Española de Agencias de Viajes y director de Expansión de Pangea. Su diagnóstico situó la captación del consumidor en un entorno dominado por lo digital y las redes sociales.

En ese contexto, el enoturismo aparece como una de las grandes oportunidades. Una visita a bodega puede conectar vino, gastronomía, paisaje, servicios de calidad y relato territorial. Para un público que busca experiencias compartibles, la bodega puede dejar de ser un espacio técnico y convertirse en un lugar de ocio, aprendizaje y memoria.

El vino gana presencia cuando se integra en un plan. Una copa, una cata, un viñedo o una comida pueden formar parte de una experiencia más amplia, capaz de atraer incluso a quienes nunca han tenido una relación cercana con la cultura vinícola.

Redes sociales, comunidad y relato

La segunda mesa abordó una pregunta directa: ¿hablan de vino las redes sociales? La respuesta compartida fue clara. El vino está en el entorno digital, pero muchas veces continúa hablando con códigos que no conectan con quienes descubren productos, marcas y experiencias a través de una pantalla.

Sofía Atienza, creadora de contenido y cofundadora de Lacrima Terrae, defendió que el sector debe aprender a hablar el lenguaje de las comunidades digitales si quiere volver a formar parte de la conversación general. Las redes han permitido acercar el vino a personas que lo veían como algo lejano o excesivamente complejo, aunque la comunidad no se construye acumulando seguidores, sino aportando contenido útil y valor real.

La sumiller y divulgadora Mónica Rosón, “La Cataora”, advirtió de un riesgo complementario. Hacer accesible el vino no implica trivializarlo ni convertirlo en un simple reclamo de visibilidad. El equilibrio pasa por comunicar de forma cercana sin desvirtuar la cultura vitivinícola ni fomentar un consumo irresponsable.

La primera pregunta del consumidor

Desde las bodegas, Ana Portela, directora de Comunicación de Bodegas José Pariente, señaló una desconexión frecuente. Buena parte de la comunicación sectorial sigue centrada en la elaboración, el viñedo o la bodega, pero olvida responder a la pregunta inicial de muchos consumidores: “¿Cómo es este vino?”.

Ese cambio de mirada resulta decisivo. Quien se acerca por primera vez a una botella necesita una puerta de entrada clara, sensorial y comprensible. Antes que memorizar variedades, suelos o procesos, quiere saber qué va a encontrar, cuándo tomarlo, con quién compartirlo y qué experiencia puede ofrecerle.

María Luisa Sánchez, directora de Vinoinfluencers World Awards, resumió el debate con una idea de fondo. Los creadores que mejor conectan no son necesariamente quienes más saben ni quienes acumulan más seguidores, sino quienes saben contar historias con las que la gente se identifica.

Catas menos técnicas y más memorables

La última mesa se centró en la cata y el enoturismo como vías para acercar el vino a nuevos públicos. El diagnóstico volvió a ser común. El reto no pasa por modificar el producto, sino por transformar la forma de contarlo.

Juanma Terceño, Brand Manager del Grupo Arzuaga y Pazo de Rubianes, señaló que el enoturismo todavía no está consiguiendo atraer a los jóvenes pese a su enorme potencial. A su juicio, muchas bodegas siguen comunicándose para quienes ya conocen el vino y olvidan a quienes se acercan movidos por la curiosidad. “Les aburrimos y les agobiamos”, resumió, al advertir de que el exceso de tecnicismos puede levantar una barrera innecesaria.

La creadora de contenido Irene Galindo, conocida como @gastro.viajera, defendió que las redes sociales permiten llegar a públicos muy distintos si las bodegas adaptan su lenguaje sin perder autenticidad. Las historias que mejor funcionan son las que muestran la realidad del viñedo y de la bodega a través de las personas que la viven cada día.

La emoción como puerta de entrada

Lucía San José, de Bodegas Divina Proporción, reivindicó el valor de las emociones. Los visitantes no buscan únicamente conocer un vino, sino vivir algo que recuerden. Por eso defendió un lenguaje cercano, contado en primera persona y capaz de transmitir el territorio, la historia y las personas que hay detrás de cada botella.

La jornada concluyó con una cata comentada y un aperitivo, como ejemplo de esas nuevas formas de aproximación al vino. Menos distancia, más participación y una experiencia social que permita conversar, preguntar y disfrutar sin sentirse fuera de lugar.

Ese giro resulta clave para un sector que necesita ampliar públicos. El vino no pierde profundidad cuando se cuenta con claridad. Al contrario, gana posibilidades de entrar en conversaciones donde hasta ahora apenas aparecía.

La imagen del vino entre los jóvenes

El curso continuará con una segunda jornada centrada en la percepción que las nuevas generaciones tienen del vino. La primera mesa, “La percepción de los jóvenes y nuevos conceptos de bodegas y botellas: ¿Tiene el vino un problema de vibe?”, reunirá a Ana Carazo, fundadora de Bodegas La Loba; Carlos González, director técnico de la Guía Peñín; y José Antonio Santiso, responsable de Bodegas Santiso González.

El debate abordará el diseño, los formatos, la imagen de marca y las estrategias capaces de conectar con nuevos consumidores. La pregunta del “vibe” resume una preocupación creciente: cómo se percibe el vino antes incluso de probarlo.

La segunda mesa, “Empezar a crear comunidad: las bodegas que sí están conectando”, reunirá experiencias de proyectos que han logrado acercarse a consumidores jóvenes mediante enoturismo, gastronomía, música, redes sociales y nuevas estrategias de marca.

Tradición, inteligencia artificial y vinos sin alcohol

La última mesa redonda, “El futuro del vino: tradición, IA y nuevos códigos”, mirará hacia los próximos escenarios del sector. La inteligencia artificial, la creación de comunidades digitales y las categorías emergentes, como los vinos sin alcohol, entrarán en una conversación cada vez más necesaria para bodegas y marcas.

Participarán Javier Bermejo, creador de contenido en @descorchandoenbodegas; Juan Beda, creador de la agenda cultural Eventival; y María Sevillano, directora general de la Bodega de Win, la línea de vinos sin alcohol de Bodegas Familiares Matarromera.

La presencia de estos perfiles refleja la amplitud del debate. El futuro del vino se juega en la viña y en la bodega, pero también en las plataformas, en los formatos, en los nuevos hábitos y en la capacidad para hablar a públicos que ya no aceptan mensajes cerrados ni rituales excluyentes.

José Peñín, premio a toda una vida en el vino

La segunda jornada concluirá con la entrega del Premio Fundación UEMC 2026 a “Toda una vida dedicada al mundo del vino” a José Peñín. El reconocimiento distingue su trayectoria profesional y su contribución a la divulgación, la proyección internacional y el desarrollo del sector vitivinícola español.

Creador de la Guía Peñín de los Vinos de España, fue el primer periodista español en puntuar vinos y convirtió su publicación en una referencia para importadores, profesionales y aficionados de todo el mundo.

Durante más de cinco décadas ha recorrido las principales regiones vitivinícolas españolas, ha publicado decenas de libros y ha colaborado con medios especializados nacionales e internacionales. Entre otros reconocimientos, ha recibido el Premio Nacional de Gastronomía, el Premio Nacional de Turismo Marqués de Villena y el Premio al Mejor Editor de Publicaciones Profesionales.

La entrega del premio tendrá lugar a las 13.15 horas y contará con la participación del alcalde de Valladolid, Jesús Julio Carnero. El consejero delegado de la UEMC, Jesús Zarzuela Mateos, clausurará el XV Curso de Verano del Vino, que finalizará con un brindis en honor al premiado con Zarvi Rosado, de Bodegas Vizar.